פורסם ב- 26 August 2021 על ידי פסיכולוגיה של מגפה בראי הדיגיטל • 3 תגובות • 4 לייקים
אי שם בווהאן לפני כמעט שנתיים, החלה להתפשט מגיפה דמויית שפעת. המספרים החלו עולים ועולים, עד שכל סין על מיליארד תושביה נכנסה להסגר, ואז הגיע העולם.
מחודש מרץ מתמודד העולם כולו עם מגפת הקורונה, ואין דבר שהמגפה הזאת לא נגעה בו. השמיים נסגרו, הכבישים נחסמו, הרחובות, החנויות, הבתים, האנשים. הגענו למצב תודעתי חדש לגמרי- כל איש לעצמו וכל אישה לעצמה. הרחק מחברים, הרחק מהמשפחה (מלבד המשפחה הגרעינית), הרחק מהעולם הרחב. הפרסונליות השתנתה ללא היכר בעידן שבו מסיכת הפנים היא הטרנד הכי לוהט, וחיבוק ולחיצת יד נותרו חלום רחוק ותקווה לעתיד טוב יותר. ובתוך כל זאת, הצורך באחריות חברתית החל לעלות, עד שכמעט והשתיק כל קול אחר, כי בימים של משבר, החברה היא מעל הכול- גם מעל שרידות הפרט.
אז איך כל זה קשור לדיגיטל?
כשכל אחד בביתו, העולם נגיש רק דרך המסך (הגדול)
עם ההסתגרות בבתים, החלה ההתנפלות הקולקטיבית על המסכים, אבל הנה טוויסט בעלילה- הניו יורק טיימס מדווח שאם עד כה ההעדפה הברורה הייתה למסכי הטלפון, היום אנחנו רואים מעבר חד בחזרה לשימוש במחשבים הביתיים. למה לנו בעצם לאמץ את העיניים, לגלול שעות בפידים שאינם נגמרים, אם אנחנו יכולים לקבל הכל בצורה רחבה, מוארת ונטולת דפדופים?
אבל המחשב הביתי הוא לא הדבר היחיד שחזר לגדולה בחצי שנה האחרונה. חברת הסקרים הבין לאומית Statista מדווחת, שאם לפני המגיפה, רשתות חברתיות ויזואליות (כמו אינסטגרם וטיקטוק) שלטו בספירה החברתית, עכשיו נרשמת העדפה משמעותית לגלישה ברשתות חברתיות המספקות תוכן אקטואלי כמו פייסבוק וטוויטר. כן, ממש כמו אי שם בשנת 2007, אנשים יושבים בבתיהם מול המחשבים שלהם וגולשים בפייסבוק, משתפים רגשות, תובנות וקונספירציות לחבריהם אי שם, מעבר למסך.
ומה עוד השתנה ללא היכר? הטיימינג. כשרוב האנושות יושבת בבית, אין טעם לתזמן בהתחשבות עם שעות פקקים, הפסקת עשר או זמני הבהייה בערב.
אתר Sprout Social הוציא מוקדם יותר החודש כתבה מרתקת ובה הזמנים הטובים ביותר להעלאת פוסטים ברשתות החברתיות, והמסקנות הן- כוונו לבוקר או לצהריים המוקדמים, אנשים גם ככה לא בעבודה.
יצר הישרדותי משנה הרגלי צריכה
האינטרנט והרשתות החברתיות הפכו את העולם כולו ב-20 השנים האחרונות לכפר גלובאלי אחד ענק. ידועני ענקיים כמו ביונסה ומדונה הפכו לחברים הכי טובים שלנו. יכולנו לעקוב אחר קיילי, קים וקנדל בחיפושיהן אחר הסלט המושלם ולתקשר באופן אינטימי (וממוסחר פלאים) עם כמעט כל מי שרצינו. הם, הידוענים, מכרו לנו פלטות של צלליות לעיניים, שייקים וויטמינים, נופשים וחלומות על חיי ראווה, ואנחנו גמענו את המסרים שלהם בצמא ובזבזנו את מיטב כספינו בחיפוש אחר האושר הנכסף.
לא רק הידוענים השתתפו בחגיגה- מותגים צמחו ופרחו כמו פטריות אחרי גשם טרופי באמזונס, וסוחרים פשוטים הפכו לאלוהי האמזון. ואז הגיעה הקורונה ואיתה האבטלה, חוסר הוודאות, השמיים הסגורים וההבנה העמוקה שמה שלא נחוץ- לא צריך.
ממש כמו בפעמון של מאסלו, הקשב שלנו כצרכנים הוסב לשלושת המדרגות הראשות בפירמידה- מזון, ביטחון (פיננסי ובריאותי) ושייכות וקבלה, כך עולה מסקר של חברת שילוב מחקרי שוק. בעוד כל העולם הצרכני נאבק להגיע לקהל הרחב באמצעות הדיגיטל והרשתות החברתיות, חלה עלייה מאסיבית בחודשים האחרונים בחשיפה ובהיענות ברשתות החברתיות למותגי מזון, ביטוח ופיננסים ולמותגי על- כאלה שכולנו מכירים ומשרים בנו תחושת שייכות.
האם זה אומר שצריך להפסיק לפרסם? לעמעם אורות ולחכות שיחלוף הגל?
הצורך להרגיש נורמליות
בימים שבהם אין זרימת מזומנים סדירה, מפתה מאוד להפסיק “לבזבז” כסף על פרסום ומדיה, אבל מחקרים מראים שדווקא ההפך הוא הנכון. אנשים (וצרכנים) מחפשים שגרה ונורמליות, הם מחפשים את העולם הטוב שמחכה מעבר לפינה וחשוב מכל- הם מתכננים את הטיול הבא, את האירוע הנוצץ, את הקנייה הגדולה כשהכל יגמר.
ומעבר לתכנונים לעתיד, גם עכשיו הצורך שלנו לחוות אונליין לא השתנה אלא להפך, בהיעדר עולם אמיתי לחוות בו, הוא רק התעצם. מה שכן השתנה זו הדחיפות. אם עד כה מפרסמים נהגו להשתמש בטקטיקות של עכשיו או לעולם לא, נוסח “מקומות אחרונים בהחלט”, היום בימי קורונה, מה שחשוב הוא הסיפור, ואין מקום טוב יותר לגולל בו סיפור טוב מאשר ברשתות החברתיות, בייחוד כאשר הוא אקטואלי.
אחריות חברתית מעל הפרט
לפי מחקר של Gartner Call, מותגים שנתפסו כ”מגזימים” לפני כמה חודשים, הפכו לגיבורי הסושיאל של היום. בזמן שמותגים אחרים ניסו להמשיך ב-“ביזנס אז יוז’ואל”, מותגים כמו לואי ויטון שהחלו לשווק מוצרים לחיטוי ידיים, זארה שמכרה מסכות כבר במרץ ואמזון אודיבל שפתחה להורדה בחינם ספרי שמע (אודיו) עוד בתחילת המגיפה, אימצו בשתי ידיים את “העולם החדש”, והצליחו להישאר לא רק בתודעה, אלא גם באהדה הציבורית.
ככלל, בזמנים של משבר אנחנו מצפים מכולם, גם ממותגי העל, לנהוג באחריות חברתיות. אם עד עכשיו, מותגים פרסמו לנו את עצמם על ידי יצירת מצג שווא של ייחודיות, עכשיו הבון טון הוא העדר. כולנו בזה ביחד, עטיית מסיכה מצילה חיים, גם של אחרים! המסר הפך מ”תציל את עצמך, תאהב את עצמך”, ל”תאהב את העולם, תציל את העולם. עטה מסכה, שמור על ריחוק ותראה שאכפת לך”. מותגים שנכשלו בהעברת מסר האחדות- נכשלו בסטטוספירה הדיגיטלית. ניקח לדוגמה את חברת לייסול האמריקאית, המתמחה במוצרי ניקוי. החברה פרסמה בשיא הפנדמיה את מגבוני החיטוי שלה ונתקלה בקריאות למרי צרכני ברשתות החברתיות, מפני שלא השכילה להוריד את המוסיקה העליזה בפרסומות שלה, ובכך נתפסה בתור חברה שמזלזלת במאמץ הקולקטיבי שלנו לחטא את העולם.
תחילתו של מרד אזרחי?
אין ספק שהעולם השתנה ללא היכר, ואיתו גם עולם הדיגיטל. אבל לאחרונה אנחנו רואים את תחילתם של שני אירועים במקביל: מצד אחד, הסתגלות ומצד שני- תחילתו של מרד. בין אם זה בישראל וההפגנות בבלפור, בארצות הברית עם תנועת ה-BLM, או באנגליה עם הרס פסלי העבר המוצבים ברחובות. הציבור מורד, נמאס לו להיות עדר, אך הפרסום בדיגיטל וברשתות החברתיות משכיל להישאר עד כה פורמלי, חינוכי וחברתי. חברות קטנות וגדולות כאחד פוחדות לפנות להומור, פוחדות למרוד בערכים של העולם פוסט קורונה. אך אם יש דבר אחד שכל איש שיווק מתחיל יודע, זה שמה שמתחיל מהציבור, סופו להגיע למפרסמים, וכשהמסכות ירדו, העולם ישתנה מחדש.